Das Urteil des Beschwerderates: „Die DentContacts 2009 kann nicht wie erforderlich nachweisen, dass sie tatsächlich eine „randomisierte Reichweitenstudie“ ist und wie sie zustande gekommen ist. Die Methode ist derart mangelhaft dokumentiert, dass große Zweifel an der Repräsentativität der Stichprobe und der Aussagekraft aller darauf beruhender Befunde bestehen. Kontaktmaße wie K1 und LpA auf einer methodisch derart dürftigen Grundlage auszuweisen, ist grob irreführend.“

Dabei reichen die Verletzungshandlungen von unzureichenden Angaben zur Auswahlgrundlage der verwendeten Praxisdaten über ein fehlendes Ausschöpfungsprotokoll sowie einer nicht angemessen offengelegten Form der Reichweitenberechnung bis hin zu einem nicht korrekt erhobenen LpN. Auf dieser Grundlage kommt der Beschwerderat zu einem eindeutigen Schluss: Die methodisch mangelhaften und dennoch veröffentlichten Mediadaten seien weder zur Eigenwerbung der Verlage, noch als Planungsgrundlage verwendbar. Der vierköpfige Beschwerderat bezieht klar Stellung zur DentContacts 2009: „Durch die Veröffentlichung entsteht konkreter Schaden. Zum einen etabliert dies unzutreffende Vorstellungen über die (Reichweiten)Leistungen der ausgewiesenen Medien bzw. Verlage. Zum anderen bauen anzeigenschaltende Unternehmen Entscheidungen hinsichtlich der Verteilung ihrer Mediabudgets auf unbrauchbaren Daten auf.“

Mit der höchsten Sanktion des Marktforschungsrates werden die Bedenken der Arbeitsgemeinschaft LA-MED und ihrer Mitglieder gegen die Validität der DentContacts bestätigt. Die Entscheidung hat auch für die Dentalunternehmen eine klare Aussage: Die DentContacts eignet sich nicht als Grundlage zur Mediaplanung.

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